Проект Усадьба «Скорняково-Архангельское» (Липецкая область). Интервью с Алексеем Шкрапкиным, автором проекта

На юге Задонского района Липецкой области мы приватизировали по программе «за рубль» ещё одну усадьбу. Но правда там, конечно, расходы уже были гораздо больше, чем «за рубль».

Для быстрого перемещения по тексту используйте ссылки в Содержании

Идея

АЛЕКСЕЙ ШКРАПКИН. Да, в общем-то. Да, на юге Задонского района Липецкой области мы приватизировали по программе «за рубль» ещё одну усадьбу. Но правда там, конечно, расходы уже были гораздо больше, чем «за рубль». Хотя бы на эскизное проектирование ушло несколько несколько миллионов. Что самое интересное, в какой-то момент всё равно на аукцион заявляются какие-то люди, которые говорят: «Ну давайте, прекрасно, что вы тут что-то сделали…» Да. «Давайте мы сейчас тут тоже поучаствуем». Но в данном случае всё как-то обошлось, поэтому стали заниматься ещё одной усадьбой. Ну и плюс достаточно старый проект в Рязани, в центре Рязани. Я тоже с Дмитрием на этот счёт несколько советовался. Там есть некоторые идеи по развитию рязанского центра.

— Сколько лет вашему проекту? Вы начинали с восстановления церкви?

АШ: Да. Церковь мы начали восстанавливать по большому счету в 2008 году. В 2009 году я обратился к услугам французских проектировщиков, реставраторов, разработчиков концепций. Соответственно где-то в 2010 году концепция была разработана, и мы шаг за шагом начали уже готовить и проект восстановления усадьбы, и постепенно опять же здание за зданием начали заниматься. По большему счету с 2010 года мы начали заниматься уже усадебными зданиями. И вот, получается, 2011 год. Почти всё уже сделано. Сейчас опять мы уперлись немного с гостиницей, потому что, во-первых, здание большое. Во-вторых, в условиях нашего очень сложного законодательства, когда приходится проходить не только историко-культурную экспертизу и органы охраны памятников, ещё и по гостинице фактически необходимо выходить на государственную экспертизу и опять мимо противоречий требований органа охраны. Требования органов охраны налагаются на требования СНиПов, это может противоречить требованиям, скажем, экспертов тех или иных. И конечно, гостиницу встроить в объект культурного наследия очень тяжело в этих условиях. Намного, конечно, проще построить гостиницу с нуля не только с точки зрения того, что культурное наследие предполагает реставрацию, но ещё и потому, что для объектов культурного наследия, как ни странно, гораздо более жесткие нормативы, чисто строительные. Ещё тоже одно из таких серьезных противоречий, которое нам мешает жить. Но ничего, постепенно как бы работаем, справляемся.

— А вот интересно всё-таки. Вот вы же, вас же можно назвать бизнесменом, причем таким крупным бизнесменом. Но я читала, у вас на Афиша.Daily выходил материал про усадьбу, и там была такая фраза, что всё-таки работа с культурным наследием для вас хобби. Я читала историю, как вы начали заниматься усадьбой, какие у вас были желания и мотивы. Но тем не менее просто интересно, работа с культурным наследием, почему она вас так привлекает и почему вы всё-таки считается, что это хобби, раз вы этим так непосредственно занимаетесь и уже давно?

АШ: Настя, вы знаете, я бы назвал свою работу в области возрождения культурного наследия сейчас уже, наверное, на этом этапе не хобби, а в какой-то степени миссией. То есть, да, в некоторой степени я всё же себя считаю визионером, как мне кажется, как бы громко это ни звучало. И я как предприниматель считаю, что (вы, возможно, читали это в моих интервью) культурное наследие несёт в себе очень мощное конкурентное преимущество, особенно в современных условиях. То есть мы сейчас перешли, фактически весь мир перешёл или переходит от экономики потребления в сторону, в область экономики эмоций, и в условиях, когда любой абсолютно продукт производится хорошо, хоть Hyundai, хоть Mercedes, с одинаковыми потребительскими качествами и характеристиками, на первое место выходит понятие «эмоции», то есть способен ли твой продукт вызывать эмоцию. И вот в данном случае, поскольку мы обладаем таким («мы» — я имею в виду «страна», «Россия»), мы обладаем таким мощным культурным наследием и потенциалом, которые способны как раз вызывать эти эмоции, то само наследие обладает очень мощным экономическим потенциалом, который сейчас совершенно не раскрыт. И мы это видим, проявления этого тренда, мы видим то там, то тут. Например, если бы Дмитрий Ойнас продавал калачи не в Коломне, а, например, просто в раменском продуктовом магазине, то скорее всего, у него бы не было такого, скажем, на сколько я знаю, коммерческого успеха. А в данном случае, когда ты вплетаешь свой продукт в какую-то культурную историческую материю, то ты у потребителя рождаешь эмоцию. Соответственно, потребитель платит не за вкус этого калача или за его энергетическую ценность, а за то, какую он в конечном счёте эмоцию получает от этого продукта. Вот и таким образом, в общем-то в вот эту материю можно вплести огромное количество различных продуктов совершенно. Я могу вам сказать то, что, например, некоторые автомобильные бренды, например, любят работать, сотрудничать с усадьбой Скорняково-Архангельское. Не буду называть какие. Почему? Потому что они повышают таким образом свои продажи. То есть они вызывают у своего покупателя дополнительную эмоцию, которая приводит в конечном счёте к покупке.

Продукты на основе наследия

— А какие продукты вы у себя используете, вот именно на основе наследия, в том числе Скорняково-Архангельского, наследия этого места? Какие-то вы вплетаете?

АШ: Да. Есть, скажем, я об этом упоминал в своих других интервью. Есть четыре традиционных продукта, которые, скажем, продаются в любом историческом месте, ну или практически в любом историческом месте в Европе. В таких традиционных. Точнее, класс продукта. Первое – это еда. Второй продукт – это проживание. Третий продукт – это развлечение. И четвертый продукт – это, в принципе, так скажем, обычный магазин, всё, что можно в обычном магазине продавать. Это могут быть продукты питания, это могут быть игрушки, это может быть одежда – всё, что угодно. Сувениры, естественно, само собой. И по этому направлению мы и движемся сейчас. В первую очередь это – все яблоки низко висящие, которые надо собрать сначала, а потом уже будем смотреть на какие-то другие вещи. Но, да, этого пространства, я бы даже сказал, того пространства, которое у нас есть, его не хватает. Всё равно достаточно большой ещё потенциал монетизации есть, и поэтому смотрим в сторону других каких-то площадок, не только Скорняково-Архангельское. 

Завершаю свой спич для Насти. У меня было сначала, когда я начинал заниматься реставрацией церкви, то, что было изначально, может быть, определённым обязательством личным, потом действительно переросло в хобби, потому что после храма я начал заниматься усадьбой и начал заниматься усадьбой скорее от безысходности, потому что мне было лестно строить. В принципе, у каждого нормального человека есть потребность создавать. И, да, мне было интересно строить, но потом, естественно, сразу пришло понимание, что эти камни, они себя не прокормят без функции, поэтому пришлось придумывать функцию. А сейчас, уже когда я погрузился глубже, то вот это хобби, оно, наверное, стало миссией, потому что хотелось бы, чтобы вот эти вот все камни и вот это наследие, которое есть в России, чтобы оно монетизировалось в стране максимально. Поэтому, да. Поэтому сейчас уже больше миссия. 

— Если эта миссия была бы бесплатная, но она совсем не бесплатная. Вы столько денег в него вкладываете. Мне нравится, конечно, ваш подход (который, собственно, и Дима пропагандирует), который состоит в том, что надо начинать сразу зарабатывать с маленького и это вот маленькое пускать в оборот для того, чтобы восстанавливать следующее. Потому что большинство говорят: «Мы сейчас всё восстановим, а потом у нас всё появится.» А если ты за это время не начал выстраивать бизнес, то откуда оно появится. Мне этот подход, я его очень люблю.

АШ: Сто процентов. Кстати, забавная было тоже история. У нас президент АТОРа, Ассоциацией туроператоров…

— Майа Ломидзе?

АШ: Да, Ломидзе. Я как-то наткнулся на одно её интервью, а она там пишет: «Да ну, а что там в Скорняково делать? У них там даже главного усадебного здания нет. Нет смысла туда ехать. Поэтому мы усадьбу Скорняково не включили в свои какие-то там направления». Мне, слава богу, и без того клиентов достаточно. Но вы видите разницу подходов. То есть я не восстанавливал главное усадебное здание, точнее я восстановил один сейчас пока флигель, но не восстанавливал потому, что я не вижу монетизации этого пространства в ближайшей перспективе. Когда усадьба заработает деньги на то, чтобы это пространство просто воссоздать, ну окей, тогда я воссоздам. Но если у тебя пространство не работает, это одни только расходы. И причем с нашим очень жестким недружелюбным налогообложением, 2% налог на имущество, это прямой путь к разорению. Отдельные серьёзные экономические проблемы есть вообще в принципе в плане налога на имущество в России.

— Особенно историческую недвижимость.

АШ: Да, да, да. Нигде такого в мире нет. В Швейцарии, вот, я на сколько знаю, только. Но Швейцария вводит такие налоги на имущество для того, чтобы уменьшить коллективную составляющую перепродаж недвижимости. А в России какая цель, я не очень понимаю, если честно.

Команда

— Вопреки, как обычно. У нас цель одна – вопреки. У меня такой вопрос. Вы говорите, что вы в 2010 году, соответственно, пригласили французов. Как у вас формировалась команда? Поменялась ли она за эти годы? Потому что я понимаю, что команда – сильный движок всего вообще действия. Я даже помню, что на каком-то мероприятии вы рассказывали, что команда – это отдельный сильный ресурс, который всегда помогает. Кто нашёл команду в начале и к чему вы пришли сейчас?

АШ: Команда, да, это основа основ. Но если опять разложить по печам разных этапов и разных людей на разных этапах. Что получается? По моему опыту и моей практике, хорошая реставрация – это залог одной трети успеха. То есть на процент стройки я отвожу всего 30% усилий. 70% усилий – это приспособление. То, на сколько хорошо ты сначала делаешь этот продукт. Потому что, если ты восстановил, опять, это как в Ясной Поляне (я к ним безусловно очень хорошо отношусь), если у тебя супер крутое известное место, если в этом супер крутом известном месте ты не можешь дать хороший продукт (например, хорошую еду, если ты просто продаешь пирожки с чаем), то это не привлечет к себе прям огромного потока клиентов. То есть ты должен давать правильную еду, ты должен давать, стараться давать, очень хороший уровень проживания, ты должен делать очень качественные мероприятия. Естественно, каждое это направление – это люди. То есть это гиперважно. 

И в начале у меня та команда, которую я собрал, которая со мной начинала, в общем-то костяк реставраторов – они со мной и сейчас. Они занимаются и проектированием, и стройкой тех пространств, которые сейчас есть в периметре. А что касается людей, которые управляют подпроектами, бизнес-подпроектами. Во-первых, достаточно, к сожалению, часто меняются. На управление гостиницей в глухой деревне в Липецкой области я пригласил бывшего не то, чтобы топ-менеджера, но по большему счёту, да, топ-менеджера Marriott. В какой бы глухой деревне ты не был, ты должен давать качество. Вот в ресторане у меня были шефы из Москвы, из Питера, из Воронежа. Сейчас очередное пришествие Христа, очередной, да, шеф-повар. Опять смотрим, интегрируем его, мотивируем. И управляющий ресторана тоже поменялся. Но в Липецкой области, мне кажется, я перебрал всех вообще толковых людей

— Просеял как через сито?

АШ: Да, в своём бюджете. Но вообще людей, нормальных профессионалов, очень мало. Поэтому в бизнес-направлениях люди всё же меняются, к сожалению, достаточно часто. Если человек продержался два года, это уже успех. То, что в 2010 году было теорией, эти люди, которые стояли, скажем, у истоков развития, они уже давно поменялись. 

— А какие вообще этапы реализации чётко у вас сложились? Или это было наслоение одного на другое? Если вот брать с 2008, то познакомились, начали думать о том, как это сделать, в 2010 взяли французских проектировщиков. Дальше, как пошло?

АШ: Я скажу так. Самое главное на первом этапе… Всё равно всё пляшет от хозяина. И самое главное – понять, тебе самому это вообще нравится или не нравится. Хотя это тоже такой вопрос дискуссионный. Кто-то, наоборот, говорит, что не должно быть эмоциональной привязки. Но не знаю.

— Мне кажется, в наследии это невозможно. Без эмоциональной привязки. 

АШ: Да, мне кажется, это всё же важно. 

Следующим этапом ты должен взять вот эти вот все планы зданий, планировку территории и постараться сделать концепцию. То есть можно сразу на этом этапе понять, а как что это будет у тебя работать вообще. А есть ли какие-то крупные города в округе, например. Какова транспортная доступность. Кто у тебя будет клиент. Это будет массовый клиент или это будет корпоративный клиент. Или это, может, какой-то частный разовый будет клиент. В принципе, практически на любой всё равно объект культурного наследия можно найти свою нишу.

После того, как ты уже придумал саму модель и концепцию, необходимо приступать к проектированию Ты должен под эту концепцию понять и определиться, скажем, что у тебя в конюшне будет, например, конференц-зал, в скотном дворе, как у меня, например, гостиница, в ткацкой фабрике ресторан, в дворовых избах у тебя будут гостевые номера. Тоже, например, где у тебя магазины будут, где у тебя парковки будут, удобно ли будет таскать тысячи стульев твоим рабочим из одного зала в другой. Опять же, могут ли быть залы трансформируемы, потому что если ты задаёшь жёсткую функцию для какого-либо зала, то теряешь сразу. Желательно, чтобы зал мог работать и как место для мероприятий, и место для выставок, и для концертов, и для всего. Желательно иметь такую многофункциональность помещения. Это закладывается на уровне концепции. Затем проектирование. Затем реставрация. Затем ты ищешь персонал. Ты этот персонал обучаешь, выстраиваешь для них какие-то мотивационные программы. Но это, в общем-то, как в любом абсолютно бизнесе, только здесь получается, что этот бизнес имеет ещё такую вот эмоциональную, так скажем, окраску, имеет историю. И всё – запуск. И пошло-поехало. Растёшь, что-то меняешь.

Концепция

— А у вас менялась концепция в процессе, как вы двигались от того, что изначально было, планировалось? Или вы, в принципе, по ней так и идёте, потом доращивается что-то новое?

АШ: Французы очень грамотно сложили все основные вещи изначально. Но вот самое главное, конечно, потоки. Развести, например, туристические потоки, массовые, с гостевыми, с отдыхающими. Должны быть более спокойные зоны. Нужно спланировать зоны вообще в принципе. Это тоже очень важно. То есть, где у тебя, например, зона спорта, где у тебя зона отдыха с детьми, где у тебя гостиница, где у тебя массовые мероприятия, где у тебя фестивали проходят. Нельзя ничего мешать. Всё должно быть в этом плане разделено, и логично, и удобно, чтобы одни виды активности как-то не смешивались с другими. Там где орут дети, там невозможно устроить романтическое свидание. Сложно, по крайней мере.

— Ну да. Скорее всего. Тогда у меня такой вопрос. Вот у вас, понятно, пошёл такой процесс в Липецкой области. Всё-таки обладает везде своё население, везде своя администрация, и всегда у каждого проекта по-разному складываются эти ситуации. Кто-то с администрацией воюет, кто-то находит общий язык. Где-то местные воюют, где-то, наоборот, они становятся союзниками. Как у вас складывалось? Вообще кто стал вас поддерживать?

АШ: Изначально, да, подход администрации Липецкой области мне понравился, хотя были, конечно, свои проблемы. Но всё верно. Когда возникла идея проекта, мне все посоветовали: «Надо встретиться с губернатором». Тогда был Андрей Петрович Королёв, бессменный лидер области. Я пришёл к нему и рассказал проект. Долго что-то там объяснял, зачем это области нужно. Он меня выслушал, подошёл, обнял, чуть ли не прослезился. «Алексей, миленький вы мой, как нам нужны такие люди, как вы! Конечно, я всю поддержку вам обеспечу». Вот, это было важно, потому что сначала это было очень-очень депрессивное место Липецкой области. Там ещё межнациональный конфликт был. Вся усадьба завалена мусором. Никаких коммуникаций. Ничего. Жители странные, мягко говоря. То есть очень тяжёлое было начало. И они помогли с инфраструктурой. Не сразу это получилось, но в какой-то момент всё же нам подвели все коммуникации: и газ, и электричество, и проложили последний участок дороги заасфальтированной, там буквально метров, наверное, 500.

— Это тоже важно.

АШ: Оптоволокно прокопали буквально по щелчку. 5 километров за неделю уложили. В общем, да, как-то Олег Петрович поверил в проект. Я его в данном случае не обманул. Хотя мало кто верил, что там можно что-то сделать.

— Да. Это сильно, конечно. Администрация поддержала.

АШ: Да. 

— А как реагировали сами местные жители на то, что вы создаёте такой огромный проект?

АШ: Сложно сказать. Неоднозначно, безусловно. Люди, может быть, со здравым смыслом, они не верили в реализацию. Так скажем. Кто-то пытался, может быть, где-то и мешать. Но дело в том, что там живёт ещё большая дагестанская диаспора.

— Да, какой-то конфликт у вас был национальный сначала, когда вы туда входили?

АШ: Да, да, да. Там конфликт был между русскими и дагестанцами. Нам пришлось ещё наводить в этой части порядок. Как-то всех стараться помирить, рассказать о том, что, в общем, в селе должен быть порядок. Но и прислушались все к нам.

Ну и огромный плюс для местных, что мы даём работу. Мы даём работу. У меня сейчас работает в усадьбе 50 человек.

— Ничего себе. Да, действительно даёте.

АШ: Да, но, вот, из этих 50, наверное, человек 20 это всё же из разных городов крупных: Москва, Воронеж, Липецк. А 30 – это местные. И мы даём работу независимо от, естественно, национальности. То есть работают и русские, и дагестанцы, и, конечно, у нас нет никаких в этом плане ограничений, предубеждений и так далее. И зарплаты в целом неплохие. То есть те, кто работают, они получают хорошие деньги по местным меркам. Но это раз. То есть какая-то часть жителей, мягко говоря, ничего не имеет против, потому что мы даём работу. Хотя вот тоже тут местный менталитет – это отдельная история, очень-очень сложная. То есть, когда ты, например, кому-то за какие-то заслуги повышаешь зарплату, то все остальные приходят к тебе и говорят: «Давайте нам тоже всем повышайте зарплату». Ты говоришь: «Да нет, он же вот сделал вот это, вот это и вот это, он так себя проявил». Они не пытаются себя проявить как-то лучше. Они говорят: «Ну мы тогда всем блоком завтра,» — например, прачки, — «мы не выйдем на работу». И всё. 

Что касается другого. Мы покупаем у местных продукты. Мы даём работу местным строителям. Туристические деньги очень неплохо работают на развитие нескольких сёл вокруг. И поэтому, я бы так сказал, больше половины относится к нам положительно. И гордятся. И особенно опять же те люди, которые в церковь ходят. Они вообще счастливы. Прихожане говорят: «У нас никогда такого не было. Сейчас у нас есть место, где мы можем собираться, общаться». В церковь то есть. Появился такой центр тоже.

Плюс ко всему мы работаем и на развитие такой социально-культурной инфраструктуры. В каком смысле? Местным не было куда ходить. И здесь мы, во-первых, даём им большие скидки на различные мероприятия, а где-то и бесплатно их приглашаем на какие-то мероприятия. Им есть теперь что посмотреть. К ним приезжают известные актёры в село, певцы. На позапрошлой неделе была у нас в гостях Екатерина Шпица. Не на позапрошлой. Сколько уже получается? Да. Прошло уже больше, там 3 или 4 недели. Потом 2 недели назад, вот, Manizha выступала. К ним постоянно кто-то приезжает из таких достаточно известных звёзд. И у местных есть возможность и посмотреть на этих звёзд, и сфотографироваться, и взять автограф. То есть они как бы неожиданно для себя стали таким мини-центром вселенной. И они это ценят. Многие ценят. Конечно, не депрессивные совсем элементы.

Аудитория

— Это понятно, да. А кто вообще стал вашей основной аудиторией? Кто приезжает именно отдыхать, массовые туристы? Я, вот, знаю, что молодое поколение в большом количестве.

АШ: Да. Да, да. Да. Да пандемии, конечно, много было иностранцев. Кстати, от иностранцев я слышу такую реплику тоже, она мне льстит, что в Скорняково мы видим настоящую Россию. Россию, какой она должна быть. Мне это, конечно, безумно приятно. Хотя русские видят здесь настоящую Италию, скорее. 

— Каждый своё.

АШ: Аудитория, как правило, это самая правильная, на мой взгляд аудитория: где-то люди от 30 до 50 лет. 

— Какой у них средний чек получается? Как у гостя, как у отдыхающих.

АШ: Я бы так сказал, что средний чек, если подвести всё под, смешать лампочки с апельсинами, то средний чек получается полторы тысячи на человека. 50 тысяч посетителей в год и, соответственно, 75 млн выручки. Примерно. Грубо. Но, конечно, есть разные совершенно клиентские потоки и сектора. Гости одного дня для нас сейчас, наверное, самый ценный гость. Хотя и самый низкобюджетный. Человек, который может потратить от 500 до 1000 рублей в день. 

— Это вообще здорово. На самом деле я когда была на разных семинарах в разных регионах, всегда всё начинается с того: «Сейчас мы привезём автобусы китайцев и у вас всё будет». Только не китайцев – у вас ничего не будет. Вам всё вытопчут как бы, и никаких денег вы не получите. Поэтому, конечно, этот ваш опыт привлечения такой культурной аудитории, он важен.

АШ: Да, здесь важный такой момент опять концептуальный. Нас изначально ругали за то, что мы берём вот это деньги за вход. Для нас деньги за вход – это не способ большого заработка, это именно способ отсечь ненужную нам аудиторию. Поэтому мы и стремимся держать всё равно чеки на достаточно высоком уровне. И гости это очень ценят. По факту получается так.

— Это как такой некий клуб получается.

АШ: Да. Это не слишком дорого. 500 рублей потратить – это не такие уж большие деньги на человека. Но тем не менее тех, кто приходит и начинает там, скажем, что-то ломать, их меньше. Хотя всё равно чего только ни происходит. Особенно в гостевых номерах. Это совсем такой серьёзный бич для нас. Потому что приезжают и люди те, кто, может быть, ну, не то, чтобы берет кредиты и на последние деньги едет, нет, но, может быть, копит какое-то время и приезжает. А есть те, для кого потратить 15 тысяч на хороший номер, это не такие уж большие деньги. И часто так. Я не шовинист, конечно, но часто так бывает, что те, кто, скажем так, победнее, они не очень понимают, зачем так какие-то предметы антиквариата, или не относятся к ним, как к ценным вещам, всё разбивают. И уже устали удивляться тому, что вообще можно сделать с усадебной мебелью и интерьером, и т. д. В общем, сложно. Приходится нам увеличивать ремонтную нашу бригаду. Фонд в общем-то маленький, всего 20 номеров, но ломают вообще всё со страшной скоростью. 

Продукция

— Ничего себе. Я даже не думала, что такая проблема может возникнуть. А вот, значит, у вас есть сувенирная продукция. Понятно, что продукты для ресторана вы покупаете в том числе и у местных фермеров, я так понимаю, у местного населения. А сувенирную продукцию вы из чего формируете? Вы говорили про всякие магнитики и всё остальное. А если про еду говорить в частности, например.

АШ: В данном случае это больше в планах. Сейчас у нас нет четко выстроенной здесь стратегии и продуктовой линейки. Но, да, есть, скажем, кулинарные достопримечательности в самом ресторане, но это часть ресторана, часть меню ресторана. Там и уха из бирюка, например, любимая еда Петра I на Воронежских верфях. И шашлык по-карски. И есть местная достопримечательность, неожиданная для московских гостей, например, белый квас. Я, например, его очень люблю. И кстати, я, поскольку маленьким туда ездил в эти места, я, наверное, лет до 10 не знал, что бывает другой квас, кроме белого. 

— Вот так.

АШ: Да. Многие москвичи удивляются.

— Потому что, мне кажется, это больше как раз к южным областям. Потому что в Тверской, например, области у нас всегда был коричневый.

АШ: Малороссия, да. Потом местная картошка потрясающая. Опять кому-то нравится, кому-то не нравится, но она другая. Бобышки.

— Бобышки?

АШ: Да. Это типа пончиков, которые готовятся с соусом, маленькие совсем такие, можно сказать, как, я хотел сказать «колобки», но нет. Скорее, ближе к пончикам, но меньше, чем пончики. У них такой интересный соус на основе халвы со сгущённым молоком.

— Как интересно.

АШ: Не знаю, правда, где всё это брали в XIX в. Потому что считается, что блюдо пошло из XIX в. Может, похожий рецепт. Может, не халва со сгущённым молоком, но что-то подобное. Потом огурцы, например, малосольные задонские. Задонск, в данном случае, не знаю, Луховицам вряд ли уступает. 

Так, опять, у нас только нашли рядом заповедник Галичья гора. Это тоже очень мощный бренд. Раньше была известная реклама Google: «OK Google, где самый маленький заповедник в мире?». Говорит: «В Липецкой области Галичья нора». Галичья нора – это хищные птицы и различные травы. Ну, тоже непонятно каким образом туда попавшие альпийские, считается, цветы, травы. И мы на этих травах делаем настойки. Настойки пользуются очень большим спросом. Потом лебедянские яблоки. Всё, что с яблоками связано. То есть, есть целые туристические мощные истории, когда гости приезжают на эти яблоки, из Москвы организуют выезд. Я тут прямо сам удивился, думаю, просто эталон продукта, туристического продукта для нас самих. То есть я, вот, менеджерам своим рассказываю. Говорю: «Смотрите, как они всё замечательно организовали». Несколько семей из Москвы приехали, заселились в наших номерах, гостевых домах, поехали в Лебедянь, купили там что-то несколько сот килограмм яблок, привезли из Москвы с собой пресс для яблок, отжали яблочный сок.

— Даже так?

АШ: Варили варенье, приготовили сидра, это всё залили во фляги, оставили кучу денег нам и уехали в Москву с этим сидром. Основная идея у них была именно сидр. То есть ради, скажем, ста литров сидра.

— Но сидр, 21 день он же должен бродить в любом случае.

АШ: Ну наверное. Я не знаю, я не специалист по сидру.

— У меня много яблок на даче, я знаю. 21 один должен стоять и больше.

АШ: Вот как люди выстроили целое приключение вокруг этих яблок. Это вот достойный пример для всех, кто занимается туристическим продуктом.

Ты берёшь, конечно, местные любые, в первую очередь, на мой взгляд, всё равно, конечно, кулинарные достопримечательности, какие-то идеи. То есть это травы, цветы, яблоки, мёд. И вокруг этого вода, например. Опять, липецкая минеральная вода у нас. Приезжали итальянцы и сказали, поскольку у нас доказано, что прямо под усадьбой есть вот это линза воды, но она занимает, может быть, несколько сот квадратных километров, то есть мы находимся на каком-то участке этого подземного озера. Итальянцы нам сказали, что «если вы будете здесь добывать минеральную воду и сделаете спа, то мы вас сертифицируем как единственная настоящая спа в России». Потому что «спа» расшифровывается как, по-моему, «sanus per aquam». Соответственно спа обязательно должно быть на минеральной воде и только в тех метах, где минеральная вода добывается непосредственно на этой территории. 

— А не привозная.

АШ: В общем точек монетизации гигантское количество, и вся проблема в настройке производства. Есть же такая поговорка у иностранцев, что, если ты хочешь создать уникальный продукт, в единственном количестве, доверь это русским. Если ты хочешь наладить массовое производство какого-либо продукта, доверь кому угодно, только не русским. 

— Они всегда ищут какие-то новые идеи. 

АШ: Поэтому в общем самое сложное – настроить производство этого продукта. Идей колоссальное количество. И, да, этих историй очень много. Но настроить правильно производство на этом на всём – это титанические усилия. 

Не знаю. Дмитрию Ойнасу, наверное, с калачами там всё это удалось. Он большой молодец.

— Мы тут организовывали стажировку для коллег с Камышина. Там тоже задумываются о том, что надо менять свой город, Замечательный город тоже на Волге. Он нас водил как раз два дня по разным объектам: по садикам их музейным, и по калачным, и по, сейчас они ещё делают шёлковую фабрику, промышленную, соответственно, переделывают под пространство – то есть разные совершенно объекты, как и промышленные, так и исторические, так и, собственно, садовые. Ну и в некоторых иногда местах ему, даже несмотря на то, что налаженный процесс, уже идёт некоторое производство, всё равно приходится периодически контент дотягивать. Он хочет, чтобы баланс был контента и бизнеса. Потому что часто начинают уходить в бизнес. Например, в какой-то момент он рассказывал про кафе Лажечников. В какой-то момент они начали уходить, просто едальную сделали. А у них всё-таки это кафе с исторической составляющей, с неким таким подходом, да. Получение эмоций прежде всего на основе исторического. Иногда приходится браться за ручное управление для того, чтобы этот контент соблюдался. В этом обычно происходит несоответствие. Чтобы не только производство выстроить, но выстроить ещё идентичность исторического.

АШ: Ну да. Это тяжелый труд.

— Скажите ещё про гостей всё-таки Есть, может быть, у вас какая-то статистика или просто наблюдение. Чаще приезжают люди те, кто знаком с исторической подоплёкой этого места, или это люди, которые чисто в рекреационных целях приезжают, то есть это именно отдых, это именно природа или торжество какое-то справить? Как-то вы получаете обратную связь на эту тему от людей?

АШ: Я могу дать предположение, что те люди, которые интересуются непосредственно историей, составляют 5% наших посетителей. 95% — они не то, чтобы не интересуются историей, они как бы, единственное, что они знают о Скорняково, что это историческое место, всё. Многие не верят в это. Многие считают, что это просто легенда, но всё равно едут. Не более того. А так чтобы кто-то интересовался, что «а расскажите нам», «а проведите нам», «мы приехали сюда только за экскурсией, чтобы услышать историю любви Екатерины II и графа Чернышёва» — скорее, практически никогда.

— А у вас есть в планах это как-то исправить или вас устраивает положение нынешних дел. Или хочется, может быть, вам какой-то внедрить продукт, так сказать, познавательный для этого места? Может быть, у людей появился бы интерес больший.

АШ: У нас внедрены познавательные продукты. У нас, во-первых, экскурсия, созданная совместно с izi.TRAVEL. Очень хорошая экскурсия, я считаю. Путеводитель по усадьбе. И, да, очень удобный маршрут. Вот Вадим Разумов нам помогал создавать этот маршрут. Я сам много потратил своего времени для того, чтобы эти все история как-то адаптировать. Плюс ко всему у нас везде развешаны информационные щиты. Там иногда чувствую себя музейным экспонатом. Мы когда мы восстановили южный флигель усадьбы, большой каменный флигель, в котором жил сам тоже Муравьев-Карский. В 1855 г. этот флигель был построен. И сейчас я этот флигель сделал в первую очередь для того, чтобы я мог там жить, останавливаться. Потому что иначе чувствуешь себя как гость, которого может горничная, приходит и говорит: «Алексей Вадимович, вам надо переселяться срочно, у нас сейчас тут заезд, ранний заезд». Своего уголка не было. Вот сейчас этот угол есть. Я решил всё же какие-то деньги потратить для того, чтобы для себя сделать какой-то уголок. Ну и плюс ко всему историческая здание восстановить. Выходишь и, вот, гости стоят читают у вас у информационного щита, смотрят старинные фотографии, у флигеля разглядывают. И тут, оба-на, из этой красивой ажурной двери выходит какой-то человек.

— А вот и барин, да?

АШ: Да. А вот и сам барин. У них во взгляде такое, тысяча каких-то эмоций сразу, и любопытство, и удивление, и непонимание вообще, что это за человек и как он сюда попал. Некоторые спрашивают: «А вы здесь работаете?». Это прям вопрос №1.

— Гуляете в таком халате дворянском?

АШ: Надо, надо. Да. Это моя задача. Мы стараемся всех сотрудников одевать в старинные или, по крайней мере, стилизованные одежды. И мне самому надо, конечно. Колпак, как минимум, надо надевать. Халат у меня есть. 

Сложно не обратить внимание на этих туристов, потому что уже реально толпы ходят. И эти толпы проходят и до вот этих гостевых домов, которые на отшибе. Но всем интересно. То есть, вот, ломятся в номера прямо. Туристов много. 

Интересуются люди, безусловно, историей. И для многих это как такая функция, которая должна быть, но которая совсем не главная. Это повод. История усадьбы – это просто повод для того, чтобы приехать, поставить галочку. Как некоторые, кто приезжают в какой-нибудь город зарубежный, идут в какой-нибудь музей. Он не нужен им этот музей, они вообще не интересуются искусством. Но я же приехал, я потратил деньги на самолёт, мне надо галочку поставить, обязательно туда прийти и посмотреть что-то, что мне не интересно. История – это, скорее, дополнение. Но что по-настоящему всем нужно – всем нужен sex, drugs and rock-n-roll. Я в своё время такую презентацию делал даже для бывшего руководителя Ростуризма Сафонова «Как поднять туризм в России». У всех самые что ни на есть простые требования к этой точке интереса, place of interest. Вкусно поесть, хорошо выпить, может, познакомиться с кем-то, приятно провести время, послушать музыку. А вот вся эта история, что есть, огромная просто, потрясающая история усадьбы – это, скорее, такой фундамент. Хороший продукт в крутом месте. Это и есть эмоция. Поэтому считают, здесь надо быть, нигде такого больше нет, а значит, надо ехать. А на какой фестиваль? Неужели мы поедем на какую-нибудь парковку, на какой-нибудь рок-фестиваль, слушать какого-нибудь Диму Билана в поле. Ну нахрен это надо. Manizha вроде тоже попса, но умная попса. В крутое место на крутого исполнителя. Вот как-то так.

— Всё-таки у вас как бы наследие есть, но вы не делаете из него продуктов-продуктов, оно, скорее, сопутствует комфортному развлечению?

АШ: Делаем. Этот продукт, наследие, его тоже надо делать круто.

— Его надо делать круто и упаковывать в отдельные вещи, да.

АШ: Его надо делать по-другому. Вот, например, я говорю, что у нас в колокольне храма Михаила Архангела была найдена любовная переписка Екатерины Великой с графом Чернышёвым. Это просто мощнейший артефакт. И мы эти письма нашли в журнале «Русский архив», мы их перевели с французского на русский, мы озвучили эти письма голосами актрис, мы поставили динамик в колокольню и сейчас устанавливаем информационный щит, где рассказывается история любви Екатерины Великой и графа Чернышёва. Граф Чернышёв был первым любовником Екатерины Великой. Это такая мощная любовная история. И это интересно. И это интересно тогда, когда тебе не нудным голосом об этом рассказывают, а когда ты слышишь голос с придыханием в динамиках, в том месте, где была найдена эта переписка, там, где какая-то тайна есть. Вот тогда, да, тогда это интересно. Интересно молодёжи и в принципе. Это способ заставить молодёжь зайти в храм и задать себе вопрос: «А что такое православие? А что такое вера?». И как минимум, повенчаться или, может, покрестить своего ребёнка. Отношение такое.

История – это продукт и обязательно его нужно правильно упаковывать и нужно его правильно продавать. Вопрос в том, как его продавать. Его надо продавать просто по-другому, чем принято.

— Есть ли в планах именно упаковывать продукты, связанные с наследием, с историческим наследием?

АШ: То, что лежит на поверхности – это, во-первых, экскурсии, хотя бы с izi.TRAVEL, как минимум. 

— Они уже есть, как я поняла?

АШ: Да, это есть. Потом ты делаешь более продвинутые экскурсии на разные категории. Скажем, экскурсия по современной жизни. Это же тоже история. Это же тоже прошлое. Экскурсия по каким-то интересным необычным фактам, связанным с этим местом или с этими людьми. Безусловно, это тоже интересно. Потом огромный потенциал в области VR. Естественно, всем было бы интересно посмотреть, как у нас на территории, например, скифские курганы и что там внутри кургана. Или, как хоронили скифа внутри этого кургана. Мир движется по этому пути. Никаких открытий нет. Этим надо заниматься, но это большие достаточно тоже капиталовложения. В этом плане для нас показатель монетизации наследия, просто образец и пример, два совершенно разных проекта, но два очень мощных, которые выросли в многомиллиардный бренды в Европе, во Франции. Пюи-дю-Фу – самый большой тематический парк в мире, который вырос из заброш  ???? выстроили тоже на исторической тематике, выстроили мощнейший косметический мировой бренд. Там то же самое, тоже было заброшенное шато недалеко от Бордо, и за 40 лет выстроили многомиллиардный бренд мировой.

Масштабирование проекта

— Вы сейчас уже занимаетесь исторической недвижимостью в двух местах. Вы это видите как масштабирование вашего проекта или там будет использоваться другой подход?

АШ: Да, подход планирует другой, поскольку Скорняково больше тематический парк, где мы планируем принимать массового туриста, массового клиента. Большой музей под открытым небом, который по концепции будет тяготеть к Пюи-дю-Фу. Пюи-дю-Фу в России, конечно, сделать невозможно, хотя бы потому, что у нас нет такой низкой процентной ставки на развитие инфраструктуры. Никому в России Пюи-дю-Фу не нужен. Но тем не менее есть подходы, есть концепция, как культурная составляющая. Пюи-дю-Фу продаёт французскую историю в полный рост и прямо в лоб, пользуясь мощнейшими современными средствами: и лазерные шоу-инсталляции, и огромные театры под открытым небом и мощнейшие установки. Пюи-дю-Фу – образец монетизации истории в мире, я считаю, №1.

Скорняково будет тематическим парком. Монетизация чуть по-другому выстраивается. То есть денег столько нет. На сколько я знаю, в Пюи-дю-Фу минимум порядка миллиарда евро только инвестиций. Что качается других объектов. Естественно, любой исторический объект, памятник имеет свои плюсы и минусы. Поэтому концепция рассчитана на то, чтобы плюсы подчеркнуть и минусы нивелировать.

Вторая усадьба, которая называется Репец. Мы её планируем использовать как закрытый клубный проект для корпоративных клиентов, для частных мероприятий. 

— Я так понимаю, вам это и ближе по духу?

АШ: Я бы не сказал. Для меня эта история тоже в какой-то степени эксперимент и любопытство. Чисто теоретически для себя делаешь какие-то заключения, что «а вот это должно работать так», начинаешь делать какие-то усилия в этой области и видишь, как это работает или не работает. Поэтому мне и любопытно видеть, как тематический парк работает, как работает фестивальная площадка, и приятно видеть, что фестивальная площадка может работать так. Когда глава Задонского района приехал на фестиваль, он понял, что во всём Задонском районе нет столько жителей, сколько там собралось. 

— А сколько их в этом году было? Я когда увидела фотки, просто ужаснулась, даже подумала, что это не Скорняково. Безумное количество.

АШ: Порядка 5 тыс. Там один бизнес-коуч посчитал, сколько мы денег заработали на этом. Но он просто взял количество посетителей и умножил на последнюю цену, которая была на входе. А последняя цена – 3,5 тыс. Такая не маленькая всё же цена. Конечно, средняя цена была намного меньше. И гостей, которые платили и покупали билеты, их тоже было меньше. Есть партнёры, корпоративные клиенты. Одних лавочников от 50 различных продавцов, мини-магазинчиков и т. д. 

Это интересно, как работает крупная площадка, и понимаешь, что здесь это всё в комплексе: и правильно выстроенная концепция, и достаточно сильная историческая и культурная платформа. У нас были отзывы от гостей, которые приехали из Штатов, например, что несколько человек (журналисты брали интервью) несколько гостей говорили (кто-то из Нью-Йорка приехал, кто-то из Лос-Анджелеса, русскоговорящие, которые либо уехали давно, либо живут) они говорили, что даже по американским меркам это очень хорошо организованный мощный фестиваль. Это, конечно, тоже очень приятно.

Соответственно, более камерный будет в Репце. Для Рязани – какой-то третий подход. Не какой-то, а конкретный.

— Там, во-первых, сам город у вас получается.

АШ: Да, там самое популярное в Рязани всё-таки свадебная площадка. Очевидно, надо делать упор на свадьбы. Хотя и Скорняково сейчас свадебная площадка №1 во всём Черноземье. Значит, надо свадьбы монетизировать. Везде разные концепции.

— Мне интересно, вы описали, как вы видите тематический парк, с какими продуктами, в каком направлении это будет двигаться. Всё-таки это в планах у вас есть?

АШ: так или иначе. У нас не может быть узкопрофильного продукта. Например, это либо только тематический парк, либо только свадебная площадка – нет. Ты всего делаешь понемногу и пытаешься каждую функцию монетизировать по максимуму. И, естественно, есть такая функция – тематический парк. Эту функцию надо отрабатывать. Другое дело, что это необязательно должно быть театрализованное представление, ли необязательно должны быть аттракционы. Может быть немножко по-другому выстроено. Так или иначе. Когда мы проводим другие фестивали, например, Дворянская охота осенью, это больше похоже на в полный рост тематический парк, когда несколько площадок, на каждой происходит своё действие. Где-то соколиная охота, где-то цыгане что-то поют и т. д.

— Кстати, если про скифов, у нас есть очень хороший реконструктор, он сам из семьи археологов. Он периодически восстанавливает скифские бусы, оружие скифское. Если захотите скифами заняться. И плюс он реконструктор. Во «Времена и эпохи» участвовал и т. д. Специалисты есть, если что.

АШ: Буду знать.

Если говорить о планах, то у меня сейчас больше задача не настолько заниматься экспансией, сколько попытаться решить задачу на макроуровне. Постараться облегчить для инвесторов заход в исторические памятники. Сейчас в этом где-то моя миссия. Я прошёл этап реставрации, всё понятно, какие подводные камни и т. д. Я в какой-то степени прошёл этап приспособления и понимаю примерно плюс-минус все функции, которые можно в памятники встраивать. Сейчас я понимаю огромные ограничения для инвесторов, связанные с дороговизной денег. То есть нужно работать над привлечением государственных инвестиций. Даже, может быть, не государственных инвестиций, но хотя бы над субсидированием процентной ставки, то, что сейчас, в принципе, в различных программах правительства фигурирует. Надо как-то применить к объектам культурного наследия. Потому что туризм в первую очередь, кто бы что бы ни говорил, это исторические памятники именно. Надо государственные усилия сюда направить.

И второй момент – изменения системы налогообложения.

— Да, это большая проблема. Я слышу её не только от вас. Периодически все о ней говорят. Вы поэтому и стараетесь искать разные точки, ассоциации усадеб и другие источники, чтобы как-то эту тему двигать, я так понимаю, правильно?

АШ: Да, я общаюсь и с Российским историческим обществом, тоже достаточно мощная государственная фигура. Но всё равно все ждут какого-то верховного указания.

— По сути, на рынке ещё нет такого сильного инструмента, которым можно было бы донести эту мысль. 

АШ: К сожалению. Просто никто, особенно наверху, может быть, не видит и не понимает важности этого вопроса. Потому что памятники разрушаются, они вообще, в принципе, стали бы основой развития национальной туристической индустрии.

— Отношение к памятникам понятно. Хотя на самом деле это и как раз и есть основа.

АШ: А если будут условия для входа в этот рынок более дружелюбными для инвесторов, можно будет сотни, тысячи инвесторов привлечь, на самом деле. Всё может измениться в одночасье. И уже не нужно будет думать, как что-то сохранить и т. д. Сама индустрия туризма многомиллиардная. Как я вижу, денег огромное количество вообще в принципе, гигантский рынок. И эти деньги вполне вообще можно направить, эти туристические потоки можно направить на исторические памятники. Но для этого должны быть созданы хоть какие-нибудь условия для инвесторов. Минимальные.

— Несколько месяцев назад калининградцы заявили, что они…

АШ: Да, я уже туда сразу помчался, встретился с министром экономики Калининградской области, обсудил с ними предварительно, в какие памятники можно было бы вкладываться. Но проблема в том, что у них очень мало денег.

— Да, у них деньги почти закончились. У них изнутри администрации начали говорить, что не ожидали такого ажиотажа.

АШ: Все люди умные. Деньги у инвесторов есть. Когда ты создаёшь условия для инвесторов, конечно, к тебе сразу ломануться. Причем не такие большие деньги нужны там на эти памятники. Пока это, к сожалению, не в приоритетах.

— Спасибо вам большое, что выбрали для нас время.

АШ: Да не за что. Я с радостью.

— Мы как новые идеи будем затевать, будем вас привлекать. Так что мы вас не забудем.

АШ: Отлично. Тогда спасибо.

— Спасибо большое. Счастливо

АШ: Счастливо. До свидания.